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共50道题 总分：100分
一、单选题(共20题，40分)
1.文革后最早的电视广告是上海电视台于1979年播出的?
A、雷达表广告
B、联想集团广告
C、茅台酒广告
D、参桂补酒广告
2.下列媒介中,哪种保存信息的能力最强?
A、报纸
B、广播
C、电视
D、电影
3.如果说“阳春白雪”通常指的是高雅文化,那么“下里巴人”则是?
A、大众文化
B、小众文化
C、精英文化
D、传统文化
4.下列哪种媒介,具有极强的便携性和伴随性,同时受众门槛最低?
A、报纸
B、广播
C、电视
D、互联网
5.最早的定期报纸出现在哪个国家?
A、意大利
B、英国
C、德国
D、美国
6.美国大萧条时期,罗斯福总统通过哪种媒介发表了“炉边谈话”?
A、报纸
B、杂志
C、广播
D、电视
7.霍夫兰在二战后期对士兵“速胜论与持久战”态度的研究,关于其结论正确的是?
A、一面说与两面说的效果完全一样
B、一面说对强化态度更有效，而两面说对改变态度更有效
C、一面说对教育程度高者更有效，而两面说对教育程度低者更有效
D、广播在进行态度改变时，传播效果极其显著
8.下列成语可用于形容大众文化的是?
A、阳春白雪
B、下里巴人
C、引商刻羽
D、曲高和寡
9.控制分析是对五W中的哪个部分的研究?
A、传播者
B、传播内容
C、受众
D、传播效果
10.信息社会的核心资源是什么?
A、土地
B、能源
C、资本
D、知识与创意
11.梅尔文德福勒认为,美国大众传播内容系统的核心是?
A、低级趣味内容
B、高级趣味内容
C、无争议内容
D、无效果内容传媒答案请进：opzy.net或请联系微信：1095258436
12.下列人物中,哪位属于自由主义传播思想的代表人物?
A、希特勒
B、斯大林
C、弥尔顿
D、麦奎尔
13.对漫画《比戈特先生》的研究发现了什么?
A、刻板印象的普遍存在
B、大众传播内容的低俗化倾向
C、选择性理解会减弱信息的效果
D、大众媒介改变态度的效果是非常显著的
14.谁提出了“顽固的受众”的说法?
A、李普曼
B、英尼斯
C、卡尔霍夫兰
D、雷蒙鲍尔
15.下列不属于定量研究方法的是?
A、问卷调查法
B、控制实验法
C、内容分析法
D、叙事分析法
16.女性主义媒介研究者可能对下列哪项研究不感兴趣?
A、对肥皂剧、言情小说等女性喜闻乐见内容的文本分析
B、对媒介生产中性别分工的政治经济学研究
C、对家庭权力与日常电视收看的民族志研究
D、对乳腺癌健康传播效果的实证研究
17.怀特认为,报纸编辑在大众传播过程中的角色是?
A、运输者
B、传令官
C、把关人
D、舆论领袖
18.下列不属于公共广播电视机构的是?
A、CBS
B、BBC
C、NHK
D、PBS
19.近代印刷术的发明者是?
A、毕昇
B、本杰明戴
C、古登堡
D、施拉姆
20.下列研究或理论中,否认媒介暴力内容对儿童具有强大效果的是?
A、净化假说
B、模仿假说
C、沃森的《诱惑天真无邪的心灵》
D、1982年全国心理健康研究所报告
二、多选题(共10题，20分)
1.下列学者中,哪些属于社会学的芝加哥学派?
A、索绪尔
B、杜威
C、米德
D、帕克
2.下列对于涵化理论的解说正确的是( )。
A、它是由美国学者格伯纳等人提出的
B、涵化效果指的是电视可能教导共同的世界观、角色观和价值观
C、涵化效果的一个明显表现是，长期观看充满暴力内容的电视，会使观众倾向于认为周围iede世界是不安全的
D、格伯纳提出了主流化和共鸣两个概念来回应批评
3.伯明翰学派思想的核心是:
A、文化工业
B、民族志与文本分析
C、大众文化
D、社会关系的生产与再生产
4.下列说法中,对广播媒介特性表述正确的是?
A、它诉诸听觉，主要以有声语言、音响和音乐作为传播符号
B、它的时效性很强，适合播出新闻和即时资讯
C、它的保存性很强，适合传递深度信息
D、它的便携性、伴随性很强，给受众设置的障碍较低
5.传统上,广播使用的符号体系包括( )。
A、人类语言
B、音乐
C、音响（除人类语言和音乐之外的其他声音符号）
D、文字
6.交通广播是如今最成功的专业化频率之一,它发挥了广播媒介的哪些优势?
A、广播的时效性强，它可以及时传递路况信息。
B、广播是廉价的，无需花费太多金钱。
C、广播诉诸听觉，具有伴随性，适合司机使用。
D、广播的选择性和保存性比较弱。
7.传播学的四位先驱者中,谁是心理学家?
A、哈罗德拉斯韦尔
B、保罗拉扎斯菲尔德
C、卡尔霍夫兰
D、库尔特卢因
8.索绪尔认为,符号的组成包括?
A、信息
B、权力
C、能指
D、所指
9.下列哪些现象属于传播过程中的反馈?
A、A在与B交谈的时候，不断点头称是。
B、消费者买到不如意的商品，选择退货。
C、学生课后向老师提问。
D、电视台收到观众来信。
10.下列现象中,哪些体现了符号的发展性?
A、原始人逐渐创造了口头语言
B、电影产生后，人类逐渐创造了视听语言体系
C、互联网上出现了“颜文字”等
D、都市青年普遍使用电子邮件来代替手写书信
三、判断题(共20题，40分)
1.发展传播学主要研究大众媒介与落后国家发展之间的关系问题,它的代表性人物包括勒纳、施拉姆、罗杰斯等。
A、对
B、错
2.模式是理论的简化形式。
A、对
B、错
3.《一个自由而负责的新闻界》是1947年由哈钦斯领导的“新闻自由委员会”发布的。
A、对
B、错
4.有限效果论又被称为“最小效率定律”,甚至是“无效果论”。
A、对
B、错
5.拟态环境是大众媒介造就的一种“假环境”,它对于社会来说极其有害。
A、对
B、错
6.“信息娱乐”实质上是市场对大众传播侵蚀的产物。
A、对
B、错
7.通常而言,媒体从业者与医生、律师、教师一样,应该是专业人士而非业余爱好者。
A、对
B、错
8.大众传播的传播者通常是职业化、组织化的。
A、对
B、错
9.“第四势力”的说法,是对世界各国大众媒体所承担的政治监督功能的一种准确的描述。
A、对
B、错
10.“ 传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统,为整个有机体服务。”
A、对
B、错
11.对美式传播学研究来说,“大众传播理论之大部分(甚至可以说是绝大部分),研究的是效果问题”。
A、对
B、错
12.1791年,美国国会通过了宪法第一修正案,其内容包括“国内不得制订任何法律??限制言论和出版自由。”
A、对
B、错
13.把关人的概念,最早是由传播学之父施拉姆所提出的。
A、对
B、错
14.收视率是衡量电视节目价值的唯一指标。
A、对
B、错
15.控制论模式最大的贡献,是为传播过程添加了反馈机制。
A、对
B、错
16.按照罗杰布朗的定义,政府的战时动员、商家的消费广告、教师的授课、家长的教育,都属于宣传活动。
A、对
B、错
17.斯蒂芬森认为,人类传播有两种:工具性的传播和游戏性的传播。前者带来的是产品,后者带来的是愉悦。
A、对
B、错
18.拉扎斯菲尔德和默顿认为,大众媒介具有麻醉精神的功能。如果说“沙发土豆”要归咎于电视,那么现代的“宅男宅女”的形成很大程度上也是拜互联网所赐。
A、对
B、错
19.自由主义传播思想起源于美国。
A、对
B、错
20.传播效果研究的进一步拓展,有赖于对“传播效果”概念本身的拓展。
A、对
B、错
快递行业上市公司财务财务绩效评价研究—以顺丰控股为例
发展的态势。
3.3.3盈利能力分析
盈利能力是指企业赚取利润的能力，是投资者和股东都最关注的问题，它关乎着企业外来的发展和走向。本文选取了总资产收益率、净资产收益率、销售毛利率以及销售净利率来分析顺丰控股借壳上市前后的盈利能力变化。
表3-3 盈利能力对比
日期
2017
2018
2019
2020
总资产收益率
顺丰
3.52%
10.55%
9.34%
9.06%
圆通
15.09%
15.81%
11.43%
11.09%
申通
27.38%
23.36%
17.74%
16.59%
净资产收益率
顺丰
7.76%
24.25%
17.83%
16.98%
圆通
28.44%
23.61%
16.47%
15.59%
申通
71.26%
23.20%
22.03%
21.06%
销售毛利率
顺丰
19.78%
19.69%
20.07%
22.31%
圆通
13.67%
13.56%
11.73%
10.98%
申通
16.86%
19.85%
18.45%
17.19%
销售净利率
顺丰
2.27%
7.24%
6.68%
6.26%
圆通
5.93%
8.16%
7.24%
6.68%
申通
9.94%
17.78%
11.75%
10.68%
2017-2020 年，顺丰控股的盈利能力指标整体呈上升趋势，并且 2018 年增速最快。前后两年，顺丰控股的销售毛利率变动幅度较小，基本保持在 17%以上；销售净利率在 2017 至 2018 年间持续增长，2018 年增速最快，达到 7.24%，2019年稍有下降但依然高于 2018 年。总资产收益率和净资产收益率在 2018 年前持续增长，2018 年达到最高值，并且增速最快。
随着快递业竞争逐渐加剧，快递企业的获利空间被不断压缩，但是在这种背景下，顺丰控股的销售毛利率和销售净率仍然波动上升，这说明了其盈利能力较强。总资产收益率和净资产收益率的变动一方面是因为顺丰控股为了可以借壳成功，在 2018 年时剥离了许多不良资产，从而留下了盈利能力较高的优质资产；另一方面，2017-2020 年顺丰的营业收入与净利润保持稳步增长的态势，经营状况良好。
横向来看，顺丰、圆通、申通的销售净利率都在上市后有所增长，并且在借壳当年增速最快，借壳上市前，与圆通申通相比顺丰的销售净利率较低，而借壳
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快递行业上市公司财务财务绩效评价研究—以顺丰控股为例
上市后，缩小了同行业间的差距，说明其盈利能力有了较大提升。与销售净利率相类似，顺丰的总资产收益率也远低于其他三家公司，这主要是因为顺丰控股与其他快递企业采用的经营模式不同，顺丰选择的是直营模式，而圆通申通则是加盟模式，这使得顺丰的资产规模大于其他公司，因此尽管其净利润较高，但总资产收益率仍低于其他快递企业。2019 年，三家快递企业的总资产收益率趋向一致。
综上所述，借壳上市后，顺丰控股的各项盈利能力指标均呈良好发展态势，其盈利能的稳定增长得益于借壳上市后经营规模的扩大、业务量的增加，并且借壳成功后，顺丰的品牌效应大增从而带动了收益的不断增长
3.3.4成长能力分析
发展能力主要反映的是企业未来的发展潜力，如规模的不断扩大，盈利水平不断提高、竞争力增强等。本文选取了营业收入增长率、净利润增长率、净资产增长率以及总资产增长率来分析顺丰借壳上市前后发展能力的变动。
表3-4 成长能力对比
日期
2017
2018
2019
2020
营业收入增长率
顺丰
24%
20%
24%
26%
圆通
47%
39%
19%
18%
申通
31%
28%
28%
27%
净利润增长率
顺丰
130%
280%
14%
16%
圆通
4%
91%
5%
8%
申通
30%
65%
18%
16%
净资产增长率
顺丰
5%
49%
59%
68%
圆通
110%
140%
14%
18%
申通
43%
593%
25%
19%
总资产增长率
顺丰
27%
27%
31%
46%
圆通
86%
80%
27%
19%
申通
3%
180%
11%
18%
2017-2020 年顺丰控股的营业收入增长率持续下降，2017 年略有回升。而净利润增长率直到借壳当年都保持着先高速增长态势，借壳上市后一年下降，并且下降幅度较大。总资产增长率和净资产增长率在 2017 前均下降，2017 年有均有所增加，其中，净资产增长率增速更为明显。总体来说，借壳上市后，顺丰控股的发展能力指标都有所改善，持续经营能力增强。
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快递行业上市公司财务财务绩效评价研究—以顺丰控股为例
净利润增长率 2018 年前的持续高速增长主要是因为顺丰控股在借壳上市前为了通过严格的审查，加速登陆资本市场，出售了大量的不良资产，使得公司营业外收入增多。总资产增长率和净资产增长率 2017 年的增加主要得益于借壳上市完成后，顺丰控股的配套资金募集到位，并且为了在未来的快递业市场上抢占先机加大了更方面资源的投入。例如在航空网络方面，2019 年，顺丰控股增加了自营全货机，总数量已经达到了 41 架。
横向来看，三大民营快递企业 2017-2019 年净利润增长率变化趋势基本保持一致，借壳上市当年都有了大幅度的增长，说明借壳上市为快递企业未来的发展提供了资金的保障，与圆通、申通相比，顺丰的净利润增长率最高，为行业平均的两倍。
3.4基于 EVA 的顺丰财务绩效评价
上文采用财务指标法通过从偿债能力、营运能力、盈利能力、发展能力等多个方面分析了顺丰控股借壳上市前后的绩效变化，但财务指标法忽略了企业投入的资本成本，而经济增加值（EVA）则考虑了这一点，因此能够更真实准确地衡
量企业生产经营活动的成果。本文选取了顺丰控股 2017-2020 年的数据对其 EVA进行计算，计算过程如下：
首先，计算 2017-2020 年税后净营业利润（NOPAT）。
税后净营业利润是指公司根据收付实现制扣减所得税之后的营业利润（息前税后利润）即全部资本的税后收资收益。本节主要根据顺丰控股的行业特点情况，选取了研发支出、递延所得税、资产减值准备、财务费用、等几项会计科目进行相应的调整。2017-2020 年税后净营业利润如表3-5所示：
表 3-5 税后净营业利润表（万元）
年份
2017
2018
2019
2020
营业利润
38,790.51
140,106.96
368,659.17
644,897.05
财务费用
11,284.31
39,723.52
41,742.82
15,542.39
资产减值准备
1,204.01
14,167.56
-4,076.45
537.32
研发费用调整金额
3,401.21
15,590.17
33,520.47
76,598.21
递延所得税资产
58,320.60
-23,827.45
-12,708.44
-2,109.56
递延所得税负债
1,214.79
2,238.28
1,045.34
12,566.69
所得税率
0.25
0.25
0.25
0.25
NOPAT
83,839.38
137,641.86
319,569.18
542,174.03
第二步，计算2017-2020年资本总额（TC）。
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